当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 可口可乐，本地化策略走过2001 作者：佚名 日期：2002-3-28 字体：[大] [中] [小]

    中国男子足球队刚刚才打破历史记录地冲入了世界杯，可口可乐（中国）饮料有限公司立刻筹备推出了庆祝中国队打入世界杯的纪念罐；回想起新年伊始，可口可乐公司出人意料地将中国传统的“泥娃娃”形象作为自己电视广告片的主题形象予以发布，并推出“泥娃娃阿福”和“十二生肖”新包装。让人惊叹的是其对中国市场的敏感程度和“对症下药”的高明手段，收买了多少中国人的心，真是很难估计，可口可乐公司真正将全球标准、当地适应的策略发挥到了极致。再往前一段时间回顾其在中国市场的举动：2001年5月份可口可乐公司采用新颖的网上直播推出了它迄今为止在中国地区规模最大的市场推广活动——
“可口可乐——方正电脑·动感互联你我他”，也是它在亚洲区第一次尝试亦网上直播进行的启动仪式，它以互联网为概念，为消费者提供最酷的可口可乐——方正“影音通”多媒体电脑的促销计划，为此请出了香港红星张柏芝作为代言人和夏季市场推广活动。3月份，可口可乐系列品牌“雪碧”挑选了中国跳水名将伏明霞作为品牌形象代言人，为此拍摄的富有动感的广告片一时间充斥了全国大小电视台，又掀起一阵“雪碧”热。这一切都提醒着我们，作为在中国市场最受欢迎的软饮料——占有率达35％，可口可乐公司对中国和任何一个有潜力市场都没有倚仗自己全球第一品牌的地位，也没有放弃其一贯的紧跟当地时事和“统一主题、特别表现”的策略。百年品牌，到现在仍然在散发浓厚的青春气息，引无数企业竞折腰，秘诀是什么？

是国际的 也是本土的

    首先我们来回顾一下可口可乐成立至今的广告策略沿革和发展。据统计，从1886年到1993年，可口可乐32次变换主题，用过94条口号，诉求点各不相同，但在这期间眼花缭乱的广告变化中，始终贯彻一条主线：对不同国家、种族、文化的消费者都力图传达一种世界性语言——“A touch of thirst makes the whole world kin"（口渴的感觉成就四海一家），这一口号是可口可乐全球广告宣传的灵魂。可口可乐的成功在于为消费者提供了高于一般产品层面的东西：品牌。一罐可口可乐不只是一罐饮料而已，它还是消费者的朋友，它表达了一种基本的人类情感。于是我们看到可口可乐在始终如一地向牌子里灌输一种人类情感，不懈地塑造品牌的性格。饮情，对不同国家、种族、文化的消费者都力图传达一种世界性语言。 

青春活力，尽情畅饮。

    曾有一个故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠的腹地，问司机说“我们可不可以走到一个没有文明标志的地方？”司机不解，旅行家又补充说：“就是看不到可口可乐的地方。”司机摇摇头说不可能，这时候一个巨大的可口可乐广告牌慢慢从沙丘另一头露出来了。抛却它的渗透性不谈，可口可乐已经成了一种全球性的文化标志。但是，在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执己见地一味传达、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号“无法抓住那种感觉”（Can't beat that feeling），在日本改为“我感受可乐”（I feel Cola），在意大利改为“独一无二的感受”（unique sensation）,在智利又改成了“生活的感受”(The feeling of life),广告信息始终反映当地的文化，在不同时期有不同依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。

中国本土策略的沿革

    可口可乐所有的这些本地化思考角度从其在中国的本土化策略亦可窥见一斑。据盖洛普公司的调查表明，可口可乐是中国最知名的国际品牌之一，知名度高达81％。国家统计局调查结果显示，可口可乐2000年全年销售额在碳酸饮料行业排名第一，雪碧、醒目、芬达分列第二、第四、第五，分别进入“2000年度全国十大畅销品牌”，其系列产品在中国市场的占有率已经达到35％左右。其实可口可乐在中国的发展早已有之，至今已有70多年历史了。1927年，可口可乐就在上海建立中国第一家装瓶厂，1948年便成为可口可乐在美国境外第一家销量超过100万标准箱的装瓶厂；1978年，可口可乐重返大陆，在北京开设第一家装瓶厂，而它花了15年时间才实现收支平衡；1988年，中美合资上海申美饮料食品有限公司成立，总投资1.3亿元以上，到1996年累计盈利足以再建9家申美；1997年，上海申美创下年销量6000万箱的记录，中国成为可口可乐在亚洲区的第二大市场，仅次于日本（而可口可乐的海外利润要占到总利润的80％）；1998年，可口可乐在大陆销量达到4亿箱，建立了21家装瓶厂，整个可口可乐系统在大陆投资8亿美元，中国已经成为可口可乐最重要的海外市场之一。2000年11月，由于中国大陆市场的销售业绩的发展迅猛，可口可乐将中国总部从香港搬迁到了上海，以便更准确了解中国市场信息、更好开拓中国市场。

    早期上海申美创立伊始，就围绕可口可乐全球经营哲学3P（Pervasiveness无处不在，Price\value物有所值，Preference饮品首选），立即推出送货上门的服务方式，摆脱了传统的上门取货的模式，同时努力开拓运动场、娱乐场所、学校、医院、工矿企业、社区等销售渠道，并且大力弘扬回馈社会的企业文化，广泛赞助体育、文化和教育产业，而且还开发推出了“天与地”系列饮料和发展“雪菲力”产品，为发展民族饮料工业做出了突出贡献。可口可乐正是这样从登陆中国市场之日起，就始终不渝地在传播中贯彻中国特色。最初为产品所冠的中文名正是当时主管亚洲业务的伦敦办事处在当地征集后，由一名在当地留学的上海学者提出的，“可口可乐”这个名字真正是符合“信、达、雅”的绝妙翻译。而甚至早在133年，可口可乐就在上海分发过5000张中国式招贴画，如今它们已经成为中外收藏家争相收藏的珍品。此外，除了本文开头介绍的可口可乐的一些本土化广告战役，1997年春节，可口可乐也曾在中国推出一支“风车篇”电视广告，以中国东北地区村民庆祝新春佳节为题材，传统乐器的旋律、飘飞的雪花、驾驭马车区赶集的人们等中国特色的文化元素反复出现，片中欢笑的儿童和迎风转动的风车寓意吉祥，向全球华人传达可口可乐与中国人民共同欢庆这个团聚的温馨佳节的信息，令人倍感温暖。

    在可口可乐其它的一些传播活动如对体育的关注上亦能看出其适应当地文化的苦心，近期借着中国足球队冲击世界杯的浪潮，可口可乐拍了一则足球篇电视广告，画面是中国国家队球员在球场上同心同德、奋力拼搏并攻入一球的场面，配以“向前冲”的励志歌曲，广告语是“梦想不息”，在研究中国市场、紧跟时事上下了不少功夫。可口可乐对中国的体育事业的紧密关注也是久已有之，近的有2000年悉尼奥运会期间可口可乐组织的奥运会先锋队，从中国大学生青年才俊中挑选代表前往悉尼观战，远的有1992年，可口可乐就赞助6名中国选手参加巴塞罗那奥运会的火炬接力长跑活动，1994年赞助冬奥会金牌得主王秀丽在瑞典传递圣火，1996赞助许海峰及12名其他代表参加亚特兰大奥运会的火炬接力，1998年赞助中国6名代表参加日本长野冬奥会。同时可口可乐还赞助每年举办的“可口可乐”杯中国青年足球联赛，其中涌现出的大批青年新秀已经进入甲A联赛踢球；自今年起，可口可乐全面赞助中国各级别的国家足球队，包括男女国家队、各年龄段的国少队和国奥队，可口可乐还参与赞助了1990年北京亚运会和1995年的哈尔滨冬季亚运会。

    另外，可口可乐在中国聘用了15000名员工，每年花费大约60亿人民币在中国采购绝大部分原材料和包装物料，而国内装瓶厂使用的浓缩液都是上海制造的。可口可乐还为希望工程捐款达200万美元，兴建了51所希望小学，100个图书库，在1998年还为1万名贫困儿童提供奖学金完成6年小学教育。1997年也曾为贫困大学生提供援助，解决学费重担。

    由此可见，始终如一的“本地化思维、本地化营销”是可口可乐的策略核心。可口可乐亚洲区总裁桑迪·艾伦说“本地化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更加贴近消费者”，可口可乐公司的新任董事长杜达富表示“只有本地化的饮料才是畅销的饮料”，可口可乐（中国）饮料有限公司总裁可安也声称，可口可乐近期实行了一系列“本土化”措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者和客户提供优质服务并成为当地良好的企业公民。事实上，可口可乐在品牌推广方面采用中国传统12生肖贺岁包装、运用时尚的信息时代概念、并以中国人熟悉和喜爱的名人做广告代言人等等策略，看似简单却是一个复杂而精确的实施过程，投入了大量专门人才、专门计划，全力以赴保证每个策划步骤实施到位，这也许正是可口可乐保持品牌活力的独到功夫。（尧旭华）